25 09 2013

25 Eylül 2013 tarihli Hürriyet Gazetesi’nde şu haber yer alıyordu: “Boyner Holding Başkanı Cem Boyner, ortalamaların her şeyi berbat ettiğini belirterek ‘Ortalama dediğimiz müşteri ucubedir. Müşterilere de tek tek onların özelinde bakmak gerekiyor’ dedi. Toplam 7 trilyon dolarlık iş hacmini temsil eden 7 bin perakendeciyi İstanbul’da ağırlan Asya Pasifik Perakende Kongresi ve Fuarı’nın (APRCE) ikinci gününde Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner damgasını vurdu. Türkiye ile saat farkı nedeniyle jet-lag olup konferans salonunda uyuklayan Asyalılar Cem Boyner’in çarpıcı konuşmasıyla ayıldı. Alaska’da kutup ayısı avlamaya gittiğinde rehbere sürekli izleri göstererek onu delirttiğini belirten Boyner, 'Bana en sonunda kızarak, ‘İz varsa kutup ayısı orada yoktur. İz olmayan yerlerde arayacaksın ayıyı.  Biz de mağazalar da olan değil olmayan şeylere bakacağız' dedi.'"

Cem Boyner’in pek yerinde bir tespit yaptığı bu haber üzerine ben de bundan 10 yıl önce yazdığım aşağıdaki yazımı blog’uma  koymaya karar verdim.

Haldun Özaktan Toplum Bilim’in 85. sayısında yer alan Ölçülebilen Ölçülemeyeni Kovar: Ekonomik Düşüncenin Fakirleşmesi Üzerine Bir Deneme başlıklı makalesinde şu ilginç tespitte bulunuyor: “Her insan için önemli bir değer olan çevresinde barış ve huzur görme ihtiyacı ve merhamet duygusu, kanımca yer yüzünde yoksulluğu önemli ölçüde azaltmak için yeterli olabilir. Ama ölçülemeyen bu değerler ekonomik mantığın dışında kalıyor ve bunun yerini tamamen bireysel parasal varlığını arttırmak (ölçülebilir bir değer) alıyor.”

İktisat teorisinin son zamanlardaki matematikle olan ilişkisinin iktisadi olayları açıklamaktaki gücüne karşılık sosyal olayları anlamamızı geciktirdiği, hatta önlediği konusundaki tartışmalar bitmek bilmiyor. Kalitenin yerini kantitenin aldığı günümüzde hep maksimizasyondan dem vuruyoruz. Maksimizasyon ise bizi hep ölçme sorunuyla karşı karşıya bırakıyor ve sonunda mutlaka bir optimumda karar kılıyoruz. Piyasayı ele alalım. Özetle, arz ve talebin karşılaştığı alana piyasa diyoruz. Anılan piyasa, tanımı gereği tam rekabet koşullarında serbest bir biçimde, fiyat mekanizması aracılığıyla kendiliğinden oluşuyor ve hep dengede kalıyor. Yine tanım gereği, bu öyle bir piyasa ki, çok sayıda mal ve hizmet arz ve talep eden var ve hiç birisi teker teker fiyatı etkilemiyor. Ayrıca piyasaya giriş ve çıkışlar serbest. İktisaden etkin böyle bir piyasada bir aktörün durumunu kötüleştirmeden ötekinin durumunun daha iyi olması imkânsız. Yani Pareto optimumu gerçekleşmiş görünüyor. Ama bu, Sencer Divitçioğlu’nun Mikroiktisat ’ın önsözünde ifade ettiği gibi, matematik gösteriden başka bir şey değildir. Çünkü, pratikte gözlenen, her daim, tam değil eksik rekabettir ve monopol rekabeti yaratırken, rekabet monopolü yaratmaktadır. Yapılan optimum ölçümünün hiçbir anlamı yoktur.

“Rating”i ele alalım. İster ülke, isterse TV izleme “rating” leri olsun, yatırımcı, ülkelerin iktisadi ortamına, reklamveren ise TV programlarının izlenme oranlarına bakar. Ülkenin sosyal yapısının ya da TV programlarının niteliğinin hiçbir önemi yoktur. Sosyal mantık, yatırımcının ekonomik ve sosyal bakımdan zayıf olan ülkeye akmasını söyler, ama iktisadi mantık bunu riskli bulur.

“Fast food” lokantalarında ölçülebilen hız ve verimlilik kavramları ön plandadır; yiyeceğin kalitesi hiç sorgulanmaz. Oysa, bir balık lokantasında mezelerin lezzeti önemlidir ve lokanta mezeleriyle öne çıkar ya da çıkmaz. Bir malın fiyatını belirlerken o malın çevreye verdiği zarardan kaynaklanan maliyetin fiyata yansıtılması ve yansıyan bu miktarın da çevreyi iyileştirmek için kurulan fonlara yönlendirilmesine bazı ülke ve işletmelerde yeni başlandı.

Biz araştırmacılar bu ve benzeri ölçememe sorunlarını bir ölçüde de olsa kalitatif tekniklerle veri topladığımız araştırmalarla giderebiliyoruz. Derinlemesine ve herhangi bir ölçüye başvurmadan yaptığımız bu tür araştırma sonuçlarıyla, ölçerek yaptığımız araştırma sonuçlarını birleştirdiğimizde, nispeten tatmin edici ve ilginç raporlar hazırlayabiliyoruz. Özellikle, imaja yönelik duygusal faktörlerin ön plana çıktığı araştırmalarda en önemli başvuru kaynağımız kalitatif araştırmalar oluyor.

Yalçın Küçük’ün güzel bir deyişi var: “Ortalama(lar)dan sapmalar üzerine düşünmek her zaman verimlidir.” Özetle, segmentler diyoruz; solcular ya da sağcılar; güneyliler ya da kuzeyliler; zenciler ya da beyazlar; İslamcılar ya da laikler; zenginler ya da yoksullar; modernler ya da post-modernler; pasifistler ya da oportunistler; homoseksüeller ya da lezbiyenlerden bahsediyorum. Listeyi araştırmacı jargonuyla, AB ya da C1 C2’ye girenler; gençler ya da orta yaşlılar; beyaz yakalılar ya da mavi yakalılar; yenilikçiler ya da tutucular diye uzatmak mümkün. Tüm bu nitelemelere maruz kalmış kişi ya da topluluklar yer ve zamana göre ortalamadan sapmaları teşkil ediyor. Bazen marjinaller de diyoruz. Peki geriye ne kalıyor? Genellikle ortalama peşinde koşan araştırmacıların en önemli açmazı, dikkatlerini ortalama üzerinde toplamaları, sapmaları es geçmeleridir. Oysa, tüm yaratıcılıkların kaynağı, işte bu sapmalardır. Akın Alyanak’ın, Erkani Keyman’la birlikte 1995 yılında DAP’ta yarattığı yaşam biçimleri kümeleri bu segmentlerin en gelişmiş örnekleridir. Çünkü, bir olayı analiz ederken onu ne kadar indirgersek o kadar kolay açıklarız ama sonunda ortada olay diye bir şey kalmaz. Bir araştırmacı için en büyük tehlike, modelleme uğruna, bir olayı birçok değişkeninden soyutlayarak basitleştirmektir.

Etimolojik olarak eski Türkçe’de Oğuz Lehçesi’nden gelen sapmak yoldan çıkmak demek oluyor ve tam da benim yüklemek istediğim anlamı taşıyor. Adına layık en iyi yaratıcılar, her zaman yoldan çıkanlar olmuştur. Bilimdeki yeni paradigmalara geçiş sürecinde gözlemlenen epistemolojik kopuşların da kaynağı budur, Mystic River ’deki Sean Penn’in mucizevi oyunculuğunun kaynağı da…

Peki, ortalamadan saptığımızda ne oluyor? Süreç nasıl işliyor? İşte bu noktada, imdadımıza başlangıç noktasına hassas bağımlılık ilkesi yetişiyor ve küçük bir değişiklik büyük farklılıklara neden oluyor. Bambaşka bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Reklamcılık mesleğinin özü, işte bu farklılıkta gizlidir. Kimilerince dahi olarak nitelendirilen reklam yazarlarının biricik kaynağı, eğer intihal yoksa, işte bu yoldan çıkmadır. Tüm araştırmacıları, yoldan çıkmaya davet ediyorum. O zaman yurt ve dünyaya başka açılardan bakabileceğimizi düşünüyorum. Yoksa, ortalamaların peşinde kendimizi tekrarlamaktan kurtulamayacağız. Özü kaçırmama uğruna kendimizi sıkıp tekrarlamamıza gerek yok; çünkü öz, kullandığımız yönteme göre değişiyor. Bir zamanlar izlediğim bir Kafkaesk filmde olduğu gibi her sabah kalktığımızda, “mot á mot”, hep aynı mekânlarda bulunup, aynı şeyleri yaparak aynı şeyleri yazacağız. Mesleğimiz zaten yeterince sıkıcı. Canlandırmanın zamanı geçiyor.

Mart 2003

Alyanak, APRCE, Boyner, Divitçioğu, Kafka, kalitatif araştırma, Kantitatif araştırma, Keyman, Küçük, Penn, raiting, sapma, segmentler

Sihirli Sayı Roseto ile Nazilli’nin Gizemi