18 09 2013

Dönüm Noktası ya da daha güzel bir Türkçe ile anlamına uygun biçimde dilimize kazandırılmış olan Kıvılcım Anı [1] Malcolm Gladwell’in 2000’de yazdığı, dünyaya farklı bir gözle bakmamızı sağlayan olağanüstü ve akıl açıcı bir kitap. Orijinal adı Tipping Point, alt başlığı ise How Little Things Make a Big Difference.[2] Bu başucu kitabını tüm araştırmacılara, reklamcılara, pazarlamacılara ve iletişimcilere, özetle toplumu anlamaya çalışan herkese şiddetle tavsiye ederim.

Başlangıç noktasına hassas bağımlılık ilkesinin hakim olduğu sistemlerde, başlangıç verilerindeki küçük değişiklikler sistemin uzun vadeli davranışlarında büyük ve öngörülemez sonuçlar doğurur ya da farklar yaratır. Meteorolog Edward Lorenz’in  M.I.T.’de hava durumu tahminleriyle ilgili olarak deney yaparken, bilgisayarına 0.506127 yerine kolaylık olsun diye bu sayıyı yuvarlayarak 0.506 girmesiyle yapılan tahminin çok farklı çıkması, bu kavramın keşfedilmesine yol açmıştır. O gün bu gündür bu türden değişiklikler yaşadığımızda Arizona’da kanat çırpan kelebeğin Hindistan’da kasırga yarattığını söylüyor, buna da kelebek etkisi (butterfly effect) diyoruz.

Karmaşıklık teorisindeki başlangıç noktasına hassas bir bağımlılık ilkesi bağlamında, bilardo topu ile vuruş yaparken meydana gelebilecek küçük bir açı farkı topun yönünde büyük değişiklikler yaratabiliyor. Kimsenin oturmadığı bir evin bir penceresinin camı kırıldığında, eğer hızla tamir edilmezse, kısa bir süre sonra diğer camlarının da kırıldığına, daha sonra ise binanın işsiz güçsüz bir takım insanlar tarafından işgal edildiğine, hatta zamanla bu durumun diğer oturulmayan evlere sirayet ettiğine ve giderek bölgede suç oranlarının arttığına hepimiz şahit olmuşuzdur.

Fikir babasının kriminolog James Q. Wilson ve George L. Kelling olduğu Kırık Pencereler “Broken Windows” teorisine göre, camı kırılan pencere derhal tamir edilmezse, yoldan geçen insanlar bu durumu kimsenin umursamadığını ve kimsenin sorumluluğu yüklenmediğini düşünürler. Bu nedenle daha fazla pencere kırılmaya, anarşi hissi bu kırık pencereli binalardan sokağa yayılmaya başlar ve bu hisle yüzleşen sokaktaki insana da artık her şey mümkün sinyali aktarılmış olur.

80 / 20 İlkesi [3] Richard Koch tarafından kaleme alınmış olup, nedenler, girdiler ya da çabaların azınlıkta kalan bir kısmının; sonuçlar, çıktılar ya da ödüllerin çoğunluğuna yol açtığını ileri süren hem teorik hem de pratik bir kitap. “Kelime anlamıyla 80/20 ilkesi, örneğin, işinizde başardıklarımızın %80’inin, harcanan zamanın %20’sinden gelmesi demektir. Dolayısıyla pratik olarak harcanan çabanın beşte dördünün büyük ölçüde sonuçla ilgisi yoktur. Bu ilke, nedenlerle sonuçlar, girdilerle çıktılar, çabayla ödüller arasında bünyesel bir dengesizlik olduğunu öne sürer.”

Kaynağını ünlü İtalyan iktisatçı Vilfredo Pareto’da bulan bu ilke temel olarak evrenin dengesiz olmasına dayanır. Pareto 19.yüzyıl İngiltere’sinde servet ve gelir dağılımını incelediğinde, en fazla gelir ve servetin azınlık bir kesime gittiğini keşfeder. Üstelik detaylı analizlerden sonra elde ettiği sonuçlara göre, nüfus oranı ile bu nüfusun sahip olduğu gelir ve servet arasında istikrarlı bir matematiksel ilişki söz konusudur.

Müdahale edilmeyen bir serbest piyasa ekonomisinde gelir dağılımının hiç değişmediğini keşfeden Pareto’ya göre ve elde edilen oranlar son derece gizemlidir. Özetle nüfusun %20’sinin gelirin %80’ine, %10’unun %65’ine ve %5’inin de %50’sine sahip olduğunu güvenilir biçimde tahmin eder. Püf noktası, oranlardan daha çok servet ve gelirin nüfus içindeki dağılımında görülen tahmin edilebilir dengesizliktir. Durum diğer ülkelerde de farklı değildir.

* * *

Hepimiz biliyoruz; bira, alkol kullanan hemen herkesin içtiği bir içki. Ama toplam tüketime gelince, durum 80 / 20 ilkesiyle özdeşleşiyor. Yani, tüketilen biranın %80’i genellikle tüketicilerin %20’si tarafından tüketiliyor. Ya da buna çok yakın oranlar tespit ediliyor.

Kaos teorisindeki küçük başlangıç etkilerinin büyük ölçüde çoğalarak, hiç beklenmedik, ama geriye bakışla açıklanabilen sonuçlar üretebileceği tezinin öne sürdüğü geri bildirim çevrimleriyle tutarlı olan 80 / 20 ilkesi ancak kelebek etkisiyle açıklanabilir. Başlangıç koşullarına hassas bağımlılık ilkesi çerçevesinde, örneğin, piyasanın yeni gelişmekte olduğu bir dönemde, rakiplerinden %10 oranında daha iyi ürün sunan bir şirket, rakipleri sonradan daha iyi bir ürün sunsa bile %100, hatta %200 oranında daha büyük bir pazar elde edebilir. Yani, “erken kalkan çok yol alır”.

Pazarlamacı, pazar araştırmacısı ve özellikle reklamcıların “kelebek etkisi” teorisinden öğrenecekleri çok şey vardır. Hedef kitlenin kalbine inebilen bir kalitatif araştırma sürecinde, araştırılan konuya ilişkin keşfedilecek bir tutum ya da davranış üzerine kurulacak reklam kampanyası ile çok büyük fark yaratmak mümkündür.

Mayıs, 2007

Notlar

80/20, Broken Windows, Gladwell, kaos, Karmaşılık, kelebek etkisi, Kıvılcım Anı, Koch, Lorenz, Pareto, Tipping Point, Wilson&Kelling

Viyana Notlarım (1) : Dünün Viyana’sı Sihirli Sayı