29 01 2015
Sorunlu Bir Alan: Araştırmacılık
Araştırmacılıkta 900’lü Hatlar[1]
1990’lı yılların başlarında Alo Bilgi’nin yöneticileri – ki, daha sonraki yıllarda İstanbul Bilgi Üniversitesi’ni kurmuşlardır – 900’lü hatlarla araştırma yapabilmek için ortaklık önerdiklerinde bu tekniğin örnekleme teorisiyle uzaktan yakından ilgisi olmadığını ifade etmiştim. Biraz da utangaç bir tavırla, bu teknikle elde edilecek sonuçların hiç bir geçerliliği olmayacağını anlatırken ne kadar yorulduğumu hatırlıyorum. Doğal olarak önerilerini reddettim. Ama bildiğiniz gibi 900’lü hatlar yaygınlaştı ve hemen her TV kanalı bu teknikle araştırma yapmaya başladı. Araştırmacılar Derneği’nin o yıllardaki başkanı Dr. Nezih Neyzi bu konuda basına demeç verdi ve yapılanın çok yanlış olduğunu ikaz etti. Doğallıkla, hiçbir şey değişmedi. TV kanalları, bildiklerini okumaya devam ettiler. Nasıl olsa kendilerini eleştiren çıkmıyordu. Ancak yüzümde tatlı bir tebessüm bırakan ve 900’lü hatlarla gerçekleştirilen bazı “müstesna” ve “büyük” bir araştırma sonucunu sizlerle paylaşmadan edemeyeceğim.
Savulun Sosyalizm Geliyor!
Yıllardan 1995, mevsimlerden yazdı. Televizyon kanallarından birinde sosyalizmin geleceği tartışılıyordu. Konuşmacılar bilimsel olarak ve teorik anlamda sosyalizmin görünür gelecekte kurulabileceğini ifade ediyorlardı. Bu yorumların ampirik olarak desteklenmesi gereği düşünülmüş olmalı ki, ekranın altında 900’lü telefon kuşakları geçmeye başladı. Bir süre sonra, ilk ampirik sonuçlar geldi ve ben büyük bir heyecana kapıldım. Çünkü yapılan araştırmaya göre sosyalizm geliyordu. Kamuoyunun %80’ine göre Türkiye’de sosyalizmin geleceği vardı. Bu sonuçlar üzerine geçtiğimiz yıllar kaybettiğimiz Profesör Toktamış Ateş, tonton bir ifadeyle, “Sosyalistler hatları boş bırakmamış” diyerek, bir bakıma sonuçları düzeltmeye çalıştı. Görüldüğü gibi %80’i sağ eğilimli olan bir toplumun %80’ine göre sosyalizmin geleceği vardı. Doğrusu, bunun nasıl bir sosyalizm olacağını anlamakta güçlük çektim. Doğallıkla bu sonuçlar, o akşam telefon edenlerin %80’ine göre Türkiye’de sosyalizmin geleceği vardır anlamını taşıyordu. Peki, kimler telefon ediyorlardı. Kuşkusuz Toktamış Hoca’nın dediği gibi, sosyalistler. Peki, bunun neresi araştırma oluyordu? Benzer bir araştırma, eğer radikal sağ adına yapılsaydı sağın lehine olmak üzere muhtemelen aynı sonuçlar çıkardı. Yani, araştırma kimin adına yapılıyorsa, o kesimin yandaşları bir büyük telefon yarışına girerek 900’lü hatları paralıyorlar ve bunun adı araştırma oluyordu.
Aynı yıllar benzer sonuçları, “ikna oldum”, “olmadım”, “evet”, “hayır” gibi araştırma içerikli programlarda da bulmak mümkündü. Oysa işin özü şuydu: Ampirik araştırmalarda örnekleme teorisinin esası, görüşmeciyi tesadüfi olarak araştırmacının tespit edip bulmasıdır. Ancak böyle yapılan araştırmanın örneklemi ve dolayısıyla sonuçları temsili bir özellik taşır. Görüşmecinin (denek) araştırmacıyı arayıp bulmasının örnekleme teorisiyle ilgisi yoktur ve bu teknikle yapılan araştırma sonuçlarının hiçbir geçerliliği olamaz.
Hemen her türlü özgürlükten yana olmama rağmen, insanların ifade özgürlüğünü kısıtlayan 900’lü hatların mutlaka karşı çıkılması gereken çağdaş bir manipülasyon aracı olduğunu öne sürdüğümü dün gibi hatırlıyorum.
Bitmeyen kitap TV kavgası.
Araştırmacılıkta Foto-Roman Çağı
1995’in yaz sıcağında kaleme aldığım aşağıdaki yazının günümüzü anlatması bakımından önemli bir rol oynadığını düşünüyorum.
Tarihsel perspektiften bakıldığında, sözlü, yazılı ve görsel olmak üzere üç tür iletişimden söz etmek mümkündür. Neil Postman Televizyon: Öldüren Eğlence adlı ilginç kitabında yazılı iletişim dönemini Yorum Çağı, görsel iletişim dönemini ise Gösteri Çağı olarak isimlendiriyor.
Yorum Çağı’nın ana medyası kitap, Gösteri Çağı’nın ana medyası ise televizyondur. Bu açıdan bakıldığında, iletişim tarihi ile eğitim tarihi arasında ilginç bir beraberlik yaşanmıştır. İletişim, doğası gereği eğitim biçimini belirlemektedir. Örneğin, Atinalılar 5. yüzyılda alfabeyle yazmaya dayalı kültüre geçtiklerinde ilk eğitim krizi patlamış ve 15. yüzyılda Avrupa’da matbaanın icadıyla ikinci bir eğitim krizi yaşanmıştır. Üçüncü kriz ise, günümüzde, Amerika’da elektronik devrimin, özellikle televizyonun icadıyla birlikte yaşanmaktadır. Günümüzde, görsel eğitime dayalı birçok çaba söz konusudur. Ancak, görsel eğitime dayalı çabalarda kullanılan ana medya olan televizyonun doğası gereği, fikirlerin içeriği daima arka planda kalmaktadır. Temel fikir her şeyi kısa tutmak, kimsenin dikkatini dağıtmamak ve izleyiciyi sürekli yeniliklerle tahrik etmek olduğu için izleyicinin karşılaştırma yapabilmesine imkan tanınmamaktadır. Oysa eğitimin temel amacı, insanlara karşılaştırma yapabilme becerisi kazandırmaktır.
Işık hızıyla akıp giden veri ya da bilgiye ulaşmanın da başka yolu var mıdır, bilinmez. İletişim teknolojisindeki hızlı gelişme, maalesef soyutlama yapabilme becerilerimizi elimizden almaktadır. Bunu önlemenin yolu, televizyonun kitabın yerine geçmesine izin vermemek olmalıdır.
Peki, Gösteri Çağı araştırmacılığa nasıl yansımıştır? Bilindiği gibi günümüzde, araştırmacılıktaki en önemli gelişme, bu alanda iki temel bilim dalı olan psikoloji ile matematiğin yoğun kullanımıdır. Psikoloji özellikle kalitatif araştırmalarda sıkça kullanılmaya başlamıştır. Bir temel bilim olarak matematik, yapısı gereği esas olarak kantitatif araştırmalarda kullanılmaktadır. Özellikle imaj araştırmalarındaki matematik kullanımı ilginç boyutlara ulaşmıştır. Tüketicilerin markalarla olan ilişkileri, rasyonel ve duygusal faktörlerin karmaşık bir bileşimi olduğuna göre, tüketicinin o markayla ilgili duygusunu resmetmek son derece önemlidir. İleri matematiğin kullanıldığı benzerlik (correspondance) analiziyle, eğer girdiler doğru verilirse, mutluluğun resmini yapmak bile mümkündür.
Marshall Mc Luhan’ın küresel köyünde benzer yaşam biçimlerini ifa edenlerin alışkanlıkları ve tutumları da benzerdir. Aynı demografik özelliklere sahip tüketiciler ise farklı davranış içinde olabilirler. Bu bağlamda, Türkiye’de, değerli araştırmacı Akın Alyanak tarafından 1987’de başlatılan ve bugün pek moda olan yaşam biçimleri araştırmaları, Gösteri Çağı’nda, araştırmacılığın ulaştığı noktayı göstermektedir. Bu konuda Akın Alyanak’ın Erkani Keyman’la birlikte ESOMAR Kongresi’nde sundukları Information Theory versus Factor Analaysis in Typology adlı bildiriye bakılabilir. Tabii ki toplumsal sınıflar ölmedi. Ama ileri matematik, anlaşılabilmesi kolay bir sunum tekniği getirdi.
Peki ne oldu? Olanı şöyle özetlemek mümkün: Mattelart Armand’ın Beyin İğfal Şebekesi ’nde ifade ettiği gibi, “Sosyo-demografik ölçütlerin sunduğu robot-portreden, foto-romana geçildi.” Tam da Gösteri Çağı’na uygun bir gelişme.
Analiz teknikleri konusunda kullanılan matematik modeller saymakla bitmez. Önemli olan bu modellerin uygun yer ve zamanda kullanılmasıdır. Ancak, İktisat biliminde olduğu gibi, genel olarak araştırmacılıkta da matematik fetişizmine yer olmamalıdır. Matematiksel işlemlerle, sömürü haddini negatif çıkarmak, yani işçilerin işverenleri sömürdüğünü ispatlamak mümkündür. Ama böyle bir durumda, olayın felsefesi göz ardı edilmiş olmaktadır. Araştırmacılıkta da özü gözden kaçırmamak ana ilke olmalıdır.
Yolun Neresindeyiz?
Bu yazı yazıldıktan tam 15 yıl sonra araştırma teknolojisinde çok önemli değişiklikler oldu. İnternet kullanımındaki hızlı değişim her şeyi alt üst etti. Nispeten kabul edilebilir bir veri toplama tekniği olan “on-line” araştırmayla birlikte “neuro economy” ve “neuro marketing” kavramlarıyla tanıştık. Tüketiciyi daha iyi anlamak için onun beynine girme seansları düzenlenmeye başlandı. Martin Lindstrom Buy-ology kitabıyla bu alanda çığır açtı. Bundan 15 yıl sonra neler olabileceğini kestirmek zor değil.
18/25 Eylül 2005 yılında Cannes’da katıldığım ESOMAR Kongresinde MIT’den ( Massachusetts Institute of Technology ) bir öğretim üyesinin yaptığı sunum bunun işaretlerini veriyordu. Sunum sırasında İtalyan bir meslektaşım, “Nereye kadar” diye haykırarak şöyle devam etti: “Bu iş nereye kadar gidecek? Araştırmanın sonuna gelmiş bulunuyoruz. İnsanların beyniyle uğraşarak, onların beyninin içine girerek, ne ölçmeye çalışıyorsunuz? Bu insan haklarına aykırıdır.”
Kesinlikle ve tamamen katılıyorum. Hiçbir araştırma şirketinin, insanların bir ürün, bir marka ya da reklam filmini gördüklerinde gönderdikleri beyin dalgalarını ölçerek bir araştırma yapabiliyor olmaları mümkün olamamalıdır. Bu hem insan haklarına aykırıdır hem de araştırma falan değildir; işkencedir. Emanuel Levinas’ın insanın ufkunu açan müstesna kitabı Ölüm ve Zaman’da ifade ettiği gibi, ölüm yanıt vermemek, yani konuşmamaktır. Unutulmamalıdır ki dil, yani sorulara yanıt vermek ve sohbet etmek yaptığımız işin temelini teşkil eder.
Araştırma, pazarlama ya da kamuoyu araştırması, görüşme yapılan insanlara gerekli ve yeterli saygı duyularak yapılmalıdır. Bizim önce veri, sonra bilgi kaynaklarımız insanlardır. Onlar yoksa biz zaten ve çoktan yokuz.
Günümüzde, yani 20 yılın sonunda neredeyiz diye sorarsanız, bazı internet siteleriyle, bazı televizyon kanallarında, hala herhangi bir örnekleme planı çerçevesinde yapılmayan, görüşmecinin (denek) araştırmacıyı telefonla ya da on – line olarak arayıp bulduğu araştırmalara rastlıyoruz. Yanlış anlaşılmasın, kuşkusuz, ana kitlenin tamamının örnekleme eşit şartlarda dahil olabilme ihtimalinin olduğu, müşteri, çalışan memnuniyeti vb. araştırmalar da böyle bir sorun yoktur. Zaten mesele de budur!
7 Haziran 2015’te yapılacak olan Milletvekili Genel Seçimleri öncesinde yapılacak ve yayınlanacak olan kamuoyu yoklamalarında en azından bu şartın aranması “olmazsa olmaz” koşul olmalıdır.
Notlar
[1]Araştırmacılıkta yaşanan sorunlar üzerine 1995 yılından beri yazıyorum. Başlıktan anlaşılacağı üzere araştırma mesleğini sorunlu bir alan olarak nitelerken Karl Popper’in “hayat problem çözmektir” deyişinden esinlendim. Çözüm başka bağlamlarda tekrar sorun olur ve bu böyle ad infinitum (sonsuza dek) sürer gider. Aksi takdirde gelişme olmazdı. Yazıların ilk kaynakları şunlardır: Araştırmacılıkta 900’lü Hatlar, Marketing Türkiye, Haziran, 1995 ve Araştırmacılıkta Foto-Roman Çağı, Marketing Türkiye, 1995.
Leviathan Israr Ediyorum: Toplumun Aklı Olmalıyız