Bülent GÜNDOĞMUŞ

Jean ya da Kot / Kot ya da Levi’s

1967 yılında Akhisar Ali Şefik Ortaokulu’nda birinci sınıfta okurken İngilizce hocamız, sonradan Amerikan Hükümeti’ne istihbarat sağlayarak misyonerlik faaliyeti gösteren Barış Gönüllüleri içinde yer aldığı anlaşılan Mr. Collins’ti. Mr. Collins dersler sırasında kalemimizi ağızımıza sokmamızı önererek telaffuzumuzu Amerikancaya dönüştürmeye, dersler dışında ise bir yandan basketbolumuzu, diğer yandan da İngilizce pratiğimizi geliştirmeye çalışıyordu. Levi Strauss’un pantolonunu – Levi’s – ilk kez onda görmüştük. Biz, sonradan efsane olan ve taşlama teknolojisinden henüz haberdar olmadığımız için, rengini açıp yumuşatmak amacıyla birkaç kez yıkayıp fırçaladıktan sonra paçalarını kısaltmayıp kıvırarak giydiğimiz Kot’a talim ediyor, şanslı olanlarımız ise iyi para ödeyerek ya İzmir Alsancak’taki, ya da İstanbul Tophane’deki Amerikan pazarlarından birer Levi’s edinebiliyordu. Yabancı bir marka ile tanışmam ilk kez böyle olmuştu.

Bu arada yerli Kot markasının, bu markayı 1960’ların başlarında Türkiye’de ilk kez üreten Muhteşem Kot’un soyadından geldiğini söylemeliyim. Kot o zamanlar öyle güçlü bir markadır ki, zamanla blue jean’ın jenerik ismi haline gelmiştir.  Günümüzde bile, jean ve “kot”u birbirlerinin yerine kullanmayan yok gibidir. Muhteşem Kot’un oğlu Aytaç Kot yılar sonra verdiği bir röportajda, 1980’lerde neo-liberal ekonomiye geçildikten sonra yabancı markaların Türkiye’ye girmesiyle Kot’un çöktüğünü söyleyecektir.

Geçerken söylemeliyim ki, Levi Strauss’un kot pantolonunu tanıdığım zamanlar, çevremdeki hemen her çocuğun gömleği ya da kazağı hane halkındaki biri tarafından dikilir ya da örülürdü. Tıpkı bir lokantada yemek pişirmenin ekonomik faaliyet, ama evde yemek pişirmenin ise ekonomik faaliyet olmadığı gibi, gömleklerimiz ve kazaklarımızın mübadele değerleri olmadığı için ekonomik faaliyet değillerdi; sadece bizi örttükleri ve ısıttıkları için fayda sağladıklarından kullanım değerine sahiplerdi.

 

Kot

 

Metaların Büyülü Dünyası

Karl Marx’ın üç ciltlik başyapıtı Kapital kapitalist ekonominin temel hücresi olan meta ile başlar. İlk cümle şudur: “Kapitalist üretim tazının egemen olduğu toplumların zenginliği, ‘muazzam bir meta yığını’ olarak görünür; bunun basit biçimi tek bir metadır. Bu nedenle, incelememiz, metaların analiziyle başlıyor” (Marx, 2011: 49). Metalarla başlamak, son derece faydalıdır, çünkü herkes günlük yaşamında metalarla ilişki halindedir ve meta biçimi kapitalist üretim tarzının evrensel özelliğidir (Harvey, 2012: 29-30).

Şimdi, yukarıdaki alıntılardaki meta sözcüğü yerine marka sözcüğünü ikame edelim. Mealen, şöyle bir cümle ile karşılaşırız: Kapitalist üretim tarzının egemen olduğu toplumların zenginliği muazzam bir marka yığını olarak görünür, çünkü herkes günlük yaşamında markalarla ilişki halindedir ve bu kapitalist üretim tarzının evrensel özelliği haline gelmiştir. O kadar öyle ki, Naomi Klein No Logo adlı kitabında 150 dolarlık Nike Air Jordan için birbirlerini bıçaklayan yoksul çocuklardan ve bu markayı satın almak için annelerinin canlarına okuduğundan söz eder. Çünkü 150 dolarlık Nike Air Jordan sadece bir ayakkabı değildir; bu yoksul çocukların varoşlardan koşarak çıkıp hayatlarını iyileştirebileceklerini sağlayacak bir tılsımdır. Nike, onları da, tıpkı Michael Jordan’ı uçurduğu gibi uçuracaktır (Klein, 2002: 382-383).

Tekrar blue jean ya da Türkçe jenerik ismiyle kota döner ve Marx’ın terminolojisiyle konuşursak, taşlanmış bir kotun, hem somut, görünen ve nitel bir kullanım değeri (pantolon olarak giyilebilmesi), hem de soyut, görünmeyen, fiyatında değer bulan nicel bir mübadele değeri vardır. Marx’a göre, “Metanın analizi, onun metafizik safsatalarla ve teolojik süslerle dolu çok karmaşık bir şey olduğunu gösterir”(2011: 81). Bu mistik karakterinden ötürü metalar kerameti kendinden menkul varlıklar gibi görünür (Yaman ve Öztürk, 2019: 115). Marx’tan esinlenerek söylersem, çocukken kullanım amacıyla giymemiz için anemin ördüğü kazağın, sadece yünün biçim değiştirmiş hali olduğu için, esrarengiz bir yönü yoktur. Ama alınıp satılan bir kazak meta kisvesine büründüğü an mübadele değeri aracılığıyla sadece ayakları yerden kesilmekle kalmaz diğer metalar karşısında kafa üstünde durup dans etmeye başlar. Üstelik Jacques Lacan’ın buna bir de “kült değeri”ni eklemesiyle konser başlar.

Slavoj Zizek’e göre kült değeri, kullanım ya da mübadele değerine indirgenemeyen ve aura biçiminde metaya yapışan yoğun bir anlam ağına sahiptir. Taşlanmış bir kot bize bir “yaşam tarzı” vaat eder. Taşlanmış kotu arzulamamızın nedeni o kotu giydiğimizde kendimizi, kimliğimizi istediğimiz gibi deneyimliyor olmamızdır. Thomas Presskorn – Thygesen ve Ole Bjerg’in  “gösterge değeri” dediği bu değere sahip olan metaların tüketilmesiyle simgesel bir kimlik yaratılır ve burada keyif almak çok önemlidir. İkiliye göre metanın gösterge değeri metanın belli bir toplumsal değerine işaret eder ve tüketici de tüketim yoluyla bu anlamdan pay alır. Kısaca, metalar kendimiz hakkında ne düşündüğümüzü ve ne hissettiğimizi şekillendirirler (Zizek, 2019: 244-245).

Metaların Değeri

“Metalar kullanım değeri olarak, her şeyden önce farklı niteliklere sahiptir; mübadele değerleri olarak ise, yalnızca farklı niceliklerde olabilirler, yani bir zerre bile kulanım değeri içermezler. Meta cisminin kullanım değeri bir yana bırakılırsa, geriye metaların tek bir özelliği, emek ürünü olmaları kalır” (Marx, 2011: 51-52). David Harvey’le şunu söyleyebiliriz: “Metaların ortak noktası hepsinin üretimlerinde cisimleşmiş olan insan emeğinin taşıyıcıları olmalarıdır” (Harvey, 2012: 32). Tabi bu arada, metalar, mübadele ilişkisine girdikleri andan itibaren kullanım değerlerinden, yani onlara faydalı olma özelliğini sağlayan farklı emeklerin somut biçimlerinden soyutlanmış oldukları için, hepsi eşit ve soyut insan emeğine indirgenmiş olur (Marx, 2011: 51). Şimdi, emek ürünlerinden kalan şeyin, yani soyut emeğin ne olduğuna geçebiliriz: “Bunlardan arta kalan şey, aynı hayali nesnellikten, farksız insan emeklerinin donmuş birikiminden… başka bir şey değildir… Bunlar, hepsinde ortak olan bu toplumsal özün kristalleri olarak, değerledir (meta değerleridir)” (Marx, 2011: 52).

Ayrıntıya girmeden şunu söyleyebiliriz: Bir metanın değeri, onun üretimi sırasında harcanmış emek miktarı ile ölçülür. Yukarıdaki alıntıda ifade edildiği gibi, nihayetinde, bir metada arta kalan şeyin insan emeklerinin donmuş birikimi  – zaman – olduğuna göre, bir metanın değeri onun üretim için toplumsal olarak gerekli emek – zamandır.

Meta Fetişizmi

Bertell Ollman’a göre, “Yabancılaşmanın da temelinde yatan şey, birinin ürününün kullanımını başka birinin denetimine vermek, doğrultunun da bu olduğunu bilerek üretmektir. O halde kapitalizmde kullanım değerlerinin üretimi, bu malları üreten işçilerin bu mallardan yabancılaştığı üretimdir” (Ollman, 2008: 289). Marx bunu 1844 El Yazmaları’nda insanın ürününe yabancılaşması olarak niteler. Şöyle yazar: “Emeğin ürettiği nesne – emeğin ürünü – emeğin karşısına yabancı bir şey, kendini üretenden bağımsız bir güç olarak dikilir… İşçi kendi emeğinin ürününe, yabancı bir nesneymiş gibi bir ilişkidedir” (Marx, 2016: 75-76).

Meta fetişizmi ise, insanlar arasındaki ilişkilerin metalar arasındaki ilişkiler biçimini alması ya da onlar tarafından gizlenmesidir. Yani, “İnsanlar arasındaki ilişkiler şeyler arasındaki ilişkiler biçimini alır. Böylece insanların eylemi yabancı bir varlığa geçer, şeylerin belirlenimi olur ve insanlar şeyler arasındaki bu ilişkilerin egemenliğine girer” (Ranciére, 2017: 187). Marx şöyle yazar: “Meta biçiminin esrarlı bir şey oluşunun nedeni, basitçe, insanlara, kendi emeklerinin toplumsal niteliğini, emek ürünlerinin nesnel nitelikleri olarak, bu şeylerin toplumsal doğal özellikleri olarak yansıtması ve dolayısıyla, üreticilerle toplam emek arasındaki toplumsal ilişkiyi de, şeyler arasındaki üreticilerin dışında var olan bir toplumsal ilişki olarak göstermesidir… Burada, insanlar için şeyler arasındaki hayal ürünü bir ilişki biçimini alan, insanların kendilerinin belirli toplumsal ilişkisinden başka bir şey değildir… Emek ürünleri metalar olarak üretilmeye başlar başlamaz onlara yapışan ve dolayısıyla de meta üretiminden ayrılmaz olan bu şeye fetişizm adını veriyorum” (Marx, 2011: 82-83). Örneğin tüketici olarak bir mağazadan kazak almaya gittiğimizde, piyasa tarafından belirlenen kazak değerinin parayla temsili olan bir fiyat karşılığında alırız, ama kazağı üretmek için emek harcayanları, kazakta emeği donmuş olan emekçileri görmeyiz. Hele, küresel olarak üretilen kot markalarını düşünürsek, göremediğimiz insan ilişkilerinin boyutunun da küresel olduğunu görürüz. Piyasa mübadelesi bunu saklar. Oysa annemin ördüğü kazakta şeyler değil, sadece benime annem arasındaki insani ilişki söz konusudur. Bu ekonomik değeri olmayan üretimler böyledir.

* * *

Marka toplumunda ise, örneğin farklı metaların aynı marka adlarıyla alınıp satıldığını düşünürsek, şeyler arasındaki ilişkiler markalar tarafından gizlenir. Böylece insanlar arasındaki ilişkiler markalar arasındaki ilişkilere dönüşür.

Ve unutulmamalıdır ki, yırtık pırtık bir markalı bir kot, markasız yepyeni gıcır gıcır bir kottan çok daha değerlidir.

Not: Bu yazı, meta-marka-mana üçgeninde geliştirmeye çalıştığım daha uzun bir yazı için başlangıç niteliği taşımaktadır.

Kaynaklar

Althusser, L. Balibar E., Establet, R., Ranciére, J., Macherey, P. (2017). Kapitali Okumak, çev. Işık Ergüden, İstanbul: Nora Kitap,

Harvey, David (2012). Marx’ın Kapital’i İçin Kılavuz, çev. Bülent O. Doğan, İstanbul: Metis Yayınları.

Klein, Naomi (2002). No Logo, çev. Nalan Uysal, Ankara: Bilgi Yayınları.

Marx, Karl (2011). Kapital 1, çev. M. Selik ve N. Satlıgan, İstanbul: Yardam Kitap.

Marx, Karl (2016). 1844 El Yazmaları, çev. Murat Belge, 10. Baskı, İstanbul: Birikim Kitapları.

Ollman, Bertell (2008). Yabancılaşma, çev. Ayşegül Kars, İstanbul: Yordam Kitap

Yaman, Melda ve Öztürk, Özgür (2019). Metaların Kerameti, İstanbul: İletişim Yayınları.

Zizek, Slavoj (2019). Kendini Tutamayan Boşluk, çev. Barış Engin Aksoy, İstanbul: Metis Yayınları.

 

 

 

 

, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>